西部水泥网：刘教授，你好！首先谢谢你能够接受我们西部水泥网的专访。本次采访我们主要想讨论三个问题：1、水泥产品新标准即将在今年实施；2、来自政策层面的对立窑和湿法要的“权力”干预，已经制定了时间表；3、外资水泥巨头正在“大举入侵”。我们认为，这三个问题，都将会对我们的水泥营销问题，产生巨大的影响。但是，到底有多大的影响、将会从哪些方面来影响中国水泥行业的发展，是我们需要的答案。我们围绕这三个问题，进行分题讨论如何？ 
    刘德昌：好的。我尽可能根据自己掌握的一些资讯，给你们提供一些建设性的想法吧，但最好不要使用“对”与“错”的标准来衡量这些想法。
 
一、关于实施水泥产品新标准对水泥营销的影响问题
 
    西部水泥网：实施水泥产品新标准以后，从整体上看，将会对水泥营销产生什么样的影响？
    刘德昌：关于实施水泥产品新标准以后，将会对水泥营销产生的影响的问题，目前还没有引起人们的足够关注，包括专家学者、企业营销界的管理者。我认为，实施水泥产品新标准对水泥营销的影响，主要表现在以下几个方面：对立窑企业将形成正面的全面的打击；旋窑企业的产品结构更加简单、竞争的激烈化程度也会加强；旋窑企业的利润将会减少；有利于营销资源的利用与再分配。
    西部水泥网：为何要说 “对立窑企业将形成正面的全面的打击”这一句话？
    刘德昌：水泥产品新标准的主要内容是取消“32·5”级产品。那么，这就意味着旋窑水泥企业“42·5”级以下的产品，与立窑企业的所有产品处于一个完全的竞争平台——矿渣水泥、复合水泥、火山灰水泥（以下统称为“矿渣水泥级”）等等。如果在市场销售中出现相同价格的情况，那么不管是矿渣水泥，还是复合水泥，立窑水泥都没有质量优势，更没有品牌优势。尤其是新型干法旋窑企业，其成本优势，完全可以置立窑企业于死地。所以，随着新标准的实施，立窑企业在干法旋窑企业的强大进攻面前，除了使用运输成本这个“路障”以外，几乎没有还手之力。
    西部水泥网：那么，我们又如何来理解旋窑企业“竞争的激烈化程度也会加强”呢？
    刘德昌：过去，旋窑企业之间的产品竞争主要集中在“42·5”和“32·5”两个产品级别上，其次才是矿渣水泥级之间的竞争。而且，矿渣水泥级产品的主要竞争对手还是立窑企业。而新标准实施之后，旋窑企业之间的产品将在“42·5”级和矿渣水泥级之间直接产生，使得产品的市场竞争更加集中，并由此变得激烈。    
    西部水泥网：那么“旋窑企业的利润将会减少”又是怎么一回事情呢？
    刘德昌：过去，旋窑企业的利润来源分别是“42·5”、“32·5”和矿渣水泥类。企业在产品销售中，三大类产品之间的调节，肯定比新标准实施以后要强得多，至少多出30％以上的调节机会吧？但是现在呢？只有短兵相接了，特别是立窑水泥产品量还占有较大份额的地区，如果你的旋窑产品不能在“42·5”级产品上获得足够的市场份额，而是把产品量投放在矿渣水泥级市场份额上的话，企业利润下降，就在所难免。因为，立窑企业市场营销的杀手锏就是“价格战”！
    西部水泥网：还有，“有利于营销资源的利用与再分配”这一句话又是怎样理解的？
    刘德昌：这个问题主要从两个方面来理解，一是随着矿渣水泥级产品的增多，将会加大“工业废物”如粉煤灰、钢渣、水渣、火山灰等影响环境问题的“废物”的利用，有利于循环经济的发展，而且对降低水泥产品成本也会大有好处。二是，随着矿渣水泥级产品的增多旋窑企业的矿渣水泥级产品质量必然优于立窑企业的矿渣水泥级产品，自然获得更多的市场份额，从而实现市场份额资源的再分配。
 
二、关于政策层面的“大动作”带给我们对水泥营销的思考
 
    西部水泥网：在水泥行业发展的政策层面，我们看到国家发改委去年出台的有关水泥的产业政策中，值得关注的问题主要有两个：一是对20万吨以下的立窑企业，提出了“关闭”的概念；二是要求各地对“湿法窑”关闭的最后时间确定为“2008年底”。请问，我们应该从什么角度来看待这两个问题？或者说，这两个问题，将会对水泥营销产生什么样的影响？另外，“60家国家重点支持水泥”政策的出台，在市场营销层面意味着什么样的问题？ 
    刘德昌：国家出台关于水泥产业的相关政策，是有其相关道理的。但是，从“问题观察”角度来看，我想谈几个观点。一是，从该政策的出台，可以看到水泥行业的管理者，喜欢使用“权力干预”的行为习惯，这种习惯可能源至于1999年关于关闭“小水泥”和新建水泥生产线只能选择“新型干法技术”的决策，并达成了一定的预期目标。二是，上述两个方面的政策，还缺乏对市场需求的认识，因地制宜的灵活性问题怎么处置，没有谈清楚；比如西部边远地区某一个县，可能只需要一两个10万吨的立窑企业就够了，按照该政策应该怎么办？三是，试图利用长官意志取代市场规律，放大了政策的功能，忽略了市场规律的作用，“浙江现象”值得我们思考。四是，该政策怎么来落实的问题，没有谈清楚；比如，“上有政策下有对策”是很多地方水泥企业的行为准则，按照政策建设新线一定要“对等淘汰”，结果呢？水泥企业要想建设新线，就只有做假的材料，因为“对等淘汰”的成本非常大，企业是无法承受的。五是，希望未来制定产业政策时，对市场规律多尊重一些；比如，湿法旋窑企业是否需要淘汰，让市场来说话更有价值：目前的湿法旋窑的水泥成本在常规情况下，要高出干法旋窑40元/T以上，当市场供求关系发生变化、市场利润空间下降到湿法旋窑不断亏损时，这些企业想不关闭都难，相反如果市场供不应求、利润空间很大，那么我们想淘汰湿法窑同样难。六是，关于“60家国家重点支持水泥”的政策，从具体名单中的企业归属中，我们看到了“国家队”的概念，这就意味着政策层面在实施“产业集中”的同时，国家对水泥行业的发展希望掌握一定的主动权。
    西部水泥网：不管怎样，这些政策的出台，必然会对水泥行业的发展产生影响，那么这些政策将在水泥营销层面产生什么样的影响呢？
    刘德昌：当然有影响。可以这样说，目前中国水泥行业出台的所有政策，都在为新型干法企业“保驾护航”！包括水泥产品新标准的实施在内。这是第一个层面的影响。事实上，已经没有这个必要了。为何没有这个必要呢？主要基于两个方面的认识：首先，新型干法企业在成本领先方面已经拥有绝对优势，价格武器可以消灭任何湿法企业和立窑企业，只是不同市场的供求关系是否达到需要新型干法企业“消灭”湿法和立窑企业的问题。其次，水泥行业已经就新型干法技术的优势问题，达成了共识，不需要我们再来“提倡”和“推广”新型干法技术了。
    第二个层面的影响是对水泥企业发展趋势的解读。目前的政策导向是“新型干法”、“规模化”、“集团化”，并将会成为我国水泥未来十年发展的主旋律，这就要求企业在营销战略层面要站得高、看得远，在产品销售方面使用行之有效的方法来为企业的发展提供保障。从这个角度来看，行业管理者提倡扶持的“十大”国家级水泥企业和30大省级水泥企业的产业思路，可以作为佐证。
    第三个层面的影响是对水泥企业市场营销的精细化管理，提出了前瞻性需求。目前国内水泥企业的第一集团军的主要着眼点，在于快速实现“规模化”，倾力建设“新线”。但是，在管理方面却投入不足，尤其是在培养市场营销人才上投入不足。从整体上看，我国水泥行业的技术人才相对充裕，中高级管理人才和营销人才严重不足。即使像海螺集团这样跑步前进的企业，目前同样面临中高层管理人才和营销人才的短缺。人才短缺，很有可能使快步前进的国内水泥企业的大鳄们，患上“巨人症”！如果有一天真的如此，那就是国内水泥企业的悲哀了。因为，我们今天倾其所有准备的美味佳肴，就会成为拉法基、豪西盟、海德堡等外国“列强”的丰美“大餐”！
    第四个层面的影响是对水泥企业实施扩张性营销战略产生重大的影响，就是政策力主水泥行业提高“产业集中度”的过程中，银行资本将会成为“产业集中”实施过程的主要推进剂，重点扶持的企业将会获得优先权。换句话说，银行资本在很大程度上将会决定“产业集中”的速度和“集中度”。也就是说，立窑企业和小型干法水泥企业，在获得银行资本的过程中从政策层面先行失利。
    西部水泥网：刘教授，真的有那么可怕吗？
    刘德昌：呵呵，未雨绸缪总比临时抱佛脚要好吧？
 
三、关于外资水泥“大举入侵”给水泥营销带来的影响问题
 
    西部水泥网：近两年来，外资水泥巨头跑步进入中国市场，如拉法基目前在中国控制了接近2000万吨的产能，计划在2010年达到4000万吨；再如，豪西盟控股华新水泥已经成为定局；三如，台湾水泥号称到2008年即可达到2000万吨等等。外资企业的“大举入侵”，将给我国水泥营销产生什么样的影响呢？
    刘德昌：是的，外资水泥在近三年来的动静相当大，野心也不断暴露出来。最早一批进入我国的外资企业，如日韩的小野水泥、大宇水泥等，动作都很小，只有几百万吨的产能。相反，上个世纪九十年代中后期才开始进入我国的水泥巨头，到了2005年就开始发威了，首先是拉法基与瑞安的合并，使得拉法基一夜之间成为“西南王”，并在四川成功“牵走双马”；其次是豪西盟通过股票投资的方式，于2006年控股我国中部的水泥巨头华新集团；再次是海德堡仓储之下“入侵”冀东水泥，尽管首战“失利”，但是战争才“刚刚开始”；其四是海螺集团也处于外资的“渗透范围”；其五是台湾水泥在我国的快速发展。
    西部水泥网：那么，我们从外资水泥巨头近年的动作中，看到什么问题呢？
    刘德昌：目前的外资水泥巨头还处于抢占“地盘”的阶段，如拉法基的目标“势力范围”在短期之内还会在西南地区展开；豪西盟也主要集中在湖北为中心的华中市场，而且还没有到豪西盟直接接管华新的时候；海德堡是急于参与华北市场，由于用力过猛，控股冀东水泥的动作目前还未能成功；台湾水泥主要集中于华中、华南的沿海，唯有亚东在四川打下一颗钉子。因此，国际水泥巨头之间的竞争还没有开始！
    西部水泥网：从国际水泥巨头圈定的“势力范围”看，给我们什么样的启示呢？
    刘德昌：在四川利万步森水泥的“战略”行为中，有这样一个观点，就是“跟着拉法基走，拉法基到哪里，我们就跟到哪里。”这种“跟随者策略”，是中小水泥企业不错的选择。那么，从上述的外资水泥巨头的“圈地运动”中，看到的不仅是投资建厂的问题，而是投资以后五十年、一百年，乃至更久都会存在水泥市场的问题。那么，这样的市场在哪里？在人口集中的、经济发达的东部沿海地区和省会级城市，以及具有可持续发展的地区级二级城市。这种投资理念，充分体现了国际水泥巨头投资行为的“理性”和“战略性”眼光。也许，这就是他们能够发展成为国际水泥巨头的根本原因吧。
    西部水泥网：随着国际水泥巨头的快步进入，在营销行为方面，将会对内资水泥企业产生什么样的影响呢？
    刘德昌：在营销行为方面，肯定会带来正面的影响，其中主要有几个方面：一是为内资企业培养人才，比如拉法基、海德堡培养出来的人才，我们内资企业可以去“挖”，通过“挖”人才来提升队伍的“战斗力”；二是带来市场秩序的改善，比如传统水泥行业垫资的问题导致货款风险，外资进来以后，正在不断地改善；三是竞争环境的改善，有利于水泥营销组织的整体提升，学习风气日盛；四是促进各个水泥企业狠抓质量和管理，尽可能地在提升产品质量的同时，通过管理来降低成本，提高成本竞争的能力；五是促进水泥营销研究的发展，尤其是近三年来，我们在水泥营销研究方面倾注了很多心血，也出了不少的成果。
 
四、关于内资与外资能否“和谐相处”的问题
 
    西部水泥网：最近出现了很多的“行业声音”，就是关于外资的大踏步进入，可能引起区域垄断、带来我国经济安全、国有资产流失等等问题，使得人们对外资产生了某些“情绪”，那么，依据刘教授的判断，我们内资与外资水泥企业之间能否“和谐相处”呢？
    刘德昌：呵呵，这个问题，的确是最近行业媒体炒得比较多的问题。其中，《中国建材报》还为此发表了系列文章，我读过之后的感觉是媒体对外资水泥企业持有一定的“抵触情绪”，甚至个别人带有“民族主义”的情绪。对此，我想谈论以下几个想法。
    第一，能否“和谐相处”，将取决于外资水泥企业是否真的要实施“区域垄断”战略。
在中国，实施区域垄断战略，在局部地区是可以实现的。比如，四川、重庆、云南、贵州、西藏、新疆、甘肃、青海等地区，都有实施局部垄断的地理条件。相反，华中、华东、华南、华北等地区，要实施区域垄断或局部垄断是比较困难的。拉法基高层的文英勇先生在接受数字水泥网记者的专访中，强调了拉法基只愿意成为区域领导者，而非“垄断者”。当然，这两者之间的界线仅仅是一步之遥。
    防止区域垄断，是政府才能做的事情。所以，政府在项目批准、并购批准的过程中，要有超前防范意识，而且不能从“全国市场份额”来判断是否出现“垄断”的问题。中国太大，水泥企业要在全国范围内实现“垄断”，至少在十年内还没有哪一个企业做得到的。但是，要实现区域垄断则在三五年内就可能实现。
    有一个观点需要明确的是，“区域垄断”必将遭至政府的最终反击，垄断者必将付出代价。国家建材协会会长张为人在接受媒体采访中，关于外资的并购问题时说道：“市场应该是开放的、竞争的，不应该由少数企业垄断。水泥是国民经济建设的重要基础原材料，又是受运输半径制约的区域性产品。因此，即便是地区水泥市场如果被垄断，也将对国家经济建设和水泥市场的健康成长产生极为不良的影响。”这样的观点值得深思。
    第二，“和谐相处”是主题，“摩擦”将无所不在。
市场有自己的处理问题的方式，任何一个区域性的水泥市场，都会处于“和谐相处”是主题、“摩擦”将无所不在的局面。这样的局面不会因为外资水泥企业的出现而单独出现，即使没有任何外资企业，局部市场的水泥企业之间都一直处于这个状态，这是市场竞争的必然结果。
    第三，只要防止了“区域垄断”，自然解决经济安全的问题。
人们对外资进入可能带来经济安全的担心，是一种“超前心理”，值得欣赏，但是我们认为夸大了负面的意义。就像在中国加入世贸组织之前，媒体天天讲“狼来了”的故事，结果呢？五年后的今天，这些狼对于我们老百姓而言，不仅没有带来危害，反而带来了生活品质的提升与大量的就业机会、增加了经济收入、降低了生活成本。
    拉法基在成都的都江堰建设了水泥生产线，2002年就投产了；台资四川亚东水泥也在去年投产了。无论是拉法基还是亚东的加入，都给四川水泥行业的发展带来了内动力，比如，峨胜水泥集团在20年前还是一个年产两万吨的小立窑，而今已经发展到了接近200万吨的产能，今年年底的新线建设投产后，将达到400万吨的产能；目前，峨胜的产能战略目标已经锁定到1000万吨。这就是外资给我们带来的竞争效应。
    第四，国有资产流失与否，主要取决于我们自己的管理者如企业管理者、国有资产管理者，并非是外资水泥巨头在刻意“侵吞”国有资产。
    有人说，外资水泥企业收购国有水泥企业，在一定程度上造成了国有资产的流失。我认为这个说法对外资水泥巨头是有失公允的。我深信一点，无论是拉法基、豪西盟还是海德堡，根本不在乎是否能够占有这点“国有资产”，他们更为关心这个企业未来给他们带来的收益。而且能否收购这些国有企业，是我们说了算，不是外资说了算的问题。冀东水泥不是就拒绝了海德堡的“控股意愿”吗？
    第五，“三分天下”的设计格局，过于理想化。
雷前治先生曾经设想，在未来中国的水泥份额控制问题上，外资水泥占据1/3、10大国家级水泥企业占据1/3、中小水泥企业占据1/3。我认为这个设想很不错，但是相信最终的结果不会是这样，外资的市场份额将会超过40％以上。另外，外资将会集中在省会城市、发达的二级城市或县域城市，内资水泥企业除了大型企业以外，将会退守边远农村市场。
    当然要说明的是，无论是雷先生的1/3设想，还是我的40％以上，都是我们的“感觉”等主观想象，客观结果往往不得而知。也许，在我们某些“资源”的帮助下，外资在十年之后就垄断了中国水泥市场也不是没有的可能性。
 
五、关于对内资水泥企业的一些建议问题
 
    西部水泥网：最后，刘教授能否给我们内资水泥企业提点建议？
    刘德昌：不叫建议，谈点想法吧。湖南卫视主持了几届“中美武术对抗赛”，不好意思，具体名称记得不是很清楚了。我想说的是，几次对抗赛都以中方获胜结束。我认为，中方获胜的主要原因有两个：一个是游戏规则，由我们制定，自然就会偏向于中方；第二个是中方队员充分利用了“武术”的优势。相反，如果搞一个“中美拳击对抗赛”，结果肯定相反。
    对于我国目前处于第一集团军的水泥企业而言，目前最需要做的事情我认为已经不只是解决“产能规模”的问题了，更要在管理上下功夫，在市场上下功夫；在“钱途”的问题上，外资的钱可以吸收，但是最好控制在自己能够控制的范围，而且还要防止不同外资企业分资入股、最后合股成为大股东控制企业的问题。尤其是海螺集团，把6，000万吨的规模企业做到利润最大化，做到成本与拉法基相近或持平，其竞争力就已经很强大了；至于瞄准10，000万吨的规模目标，不一定需要自己现在就去建设生产线，我相信在未来五到十年间，有的是水泥企业会主动“送货上门”让海螺实现一亿吨级企业这个目标的。相反，如果自己不惜一切地规模化，一有不慎，恐怕会带来灭顶之灾，不但不能达成目标，反而为目标所害。想一想拉法基吧，别人用了多少年才达到目前这个规模？而我们是否需要思考一下自己的行为是不是太过于“急功近利”？是不是过于“浮躁”？让一个18岁的年轻人去承担40岁人才能承受的压力，是不是存在巨大的风险？这些话，也同样适用于山水、联合水泥、华新水泥等第一集团军的企业管理者。对了，请我们的水泥企业家们，不要为某些官员的“激情鼓躁”所动，因为他们更在乎“政绩”呀。
    西部水泥网：在采访结束之前，首先谢谢刘教授对我们网站的关心和支持。另外再请问您最近在忙什么？ 
    刘德昌：最近的工作主要集中在撰写一本新书，一本有关水泥销售技能方面的专著。
    西部水泥网：呵呵，刘教授去年才出版了《中国水泥企业销售管理实务研究》的专著，今年又有大作要出版了。祝贺祝贺！能简单介绍一下目前这本书的情况吗？
    刘德昌：这是一本根据绳鹏先生的“销售行为学”为理论基础，撰写的关于水泥销售技能的专著，由我和拉法基瑞安公司的勾达生先生合作撰写，主要围绕“实战、可操作”这个目标为写作前提。尤其是勾先生作为一个水泥企业营销管理者和市场参与者，在世界水泥巨头拉法基的市场一线工作了7年，有丰富的实践经验，这是本书的主要看点之一。
    西部水泥网：在这里我们首先预祝你们新书的顺利出版。再次谢谢你接受我们的专访！

来源：西部水泥网